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在线教育机构低价营销抢市场 直播商业模式待考

  2019年暑假已过半,在线教育激战正酣。

  “基本上每隔两天微信朋友圈就有在线教育平台的体验课广告推送。”作为两个孩子的妈妈,近一个月吴雨霏明显感觉自己微信朋友圈广告推送频率变高了,推送标的多是在线教育平台的直播课。

  事实上,自6月标榜大班双师直播模式的跟谁学(NYSE:GSX)在纽交所挂牌上市,在线教育赛道的“百团大战”便一触即发。据媒体报道,今年暑期,学而思网校、猿辅导、作业帮三家机构每天的广告投入在千万元左右。而腾讯、今日头条等互联网巨头也不约而同地选择大班直播模式切入教育板块。

  《每日经济新闻》记者在采访中发现,经过几年的发展,盈利难已成为在线教育机构难以回避的主要问题,而大班直播课具备低成本、高出勤率、高质量师资易解决等先天优势,且有已成功盈利的先例,被追捧也有迹可循。

  在线教育直播“宣战”

  这个夏天,在线教育赛道的热点正由“真人一对一”转至直播课。从出生就习惯网购、手机支付的“00后”、“10后”们,被教育公司认为是最熟悉、热衷直播的群体。

  “去年暑期朋友圈广告位也会不时推送一些在线教育平台,比如VIPKID、51Talk都看到过,今年和去年相比,感觉频率明显提高了,并且平台也有一些变化。”吴雨霏表示,自己有两个孩子,一个上小学二年级,一个上幼儿园,属于在线教育平台潜在推广客户。

  在线教育今夏推广力度超前,在重庆一家重点中学任教的文一琳(化名)也有同样感受。“从5月份开始,就有一些平台相继和我联系,希望入驻平台利用暑假时间开设线上直播课,频率比往年高得多。”

  除了朋友圈这一渠道外,抖音、快手等短视频平台也在这个夏天成为转化效果较好的投放渠道。据了解,有在线教育机构单日抖音单个渠道的投放峰值达到200万元。而据媒体报道,学而思网校、猿辅导、作业帮三家机构在今年暑期每天的广告投入在千万元左右。

  事实上,在线教育平台的暑期营销战在巨头财报中也有迹可循。据好未来(TAL.N)2020财年Q1(第一季度)财报,销售和营销费用比上年同期增加了64.4%至1.55亿美元,在总收入中的占比也增至22.1%;营业成本和费用合计6.48亿美元,同比大增34.8%,环比上升3.3%。

  《每日经济新闻》记者注意到,和各家在线教育机构“广告大战”一同出现的还有“低价”。

  比如,猿辅导推出了49元14节课,包括语文和数学,且送全套书籍;作业帮推出了50元8次低价课;掌门优选则推出了50元10次课;斑马英语也推出了89元20节课,并包含全套教材。

  值得一提的是,除了传统在线教育直播机构外,一些原本主打“一对一教学”的机构也加入了战局。比如,上述提及的“掌门优选”便是“掌门一对一”所力推的;在线外教1对1公司VIPKID,力推英语直播课“VIP蜂校”;拍照搜题APP作业帮也在今年7月宣布主做直播课“作业帮一课”,加入这场愈发激烈的团战之中。

  对于这个夏天燃起的疯狂招生战,投资界人士则认为是“大势所趋”。“和其他互联网公司一样,规模和流量是互联网教育公司难以避开的话题,只有成规模才能活到最后,在K12大班赛道上,包括学而思、猿辅导等都处于势均力敌的状态,每一家都迫切需要快速占领更大的市场,以掌握更多的话语权。”一位教育领域投资人表示。

  记者采访发现,对于这种低价营销抢市场的策略,确实吸引了不少流量。“反正也要不了多少钱,我已经给老大报了猿辅导的两门课,给老二也报了斑马英语的20节体验课。”吴雨霏说。而据猿辅导官网显示,其将于8月15日开课的49元低价班有多个均显示为“已报满”。

  盈利需求倒逼?

  根据艾瑞咨询数据,2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人,同比增长23.3%,预计未来3~5年市场规模增速保持在14%~21%,增速持续降低但增长势头稳健。

  不过,需求端的强势增长预期并没有为在线教育的投资机构带来真金白银的红利。比如,2015年登陆纽交所的51Talk(NYSE:COE)至今仍在努力收窄亏损幅度,而尚德机构(NYSE:STG)也一直深陷亏损泥淖,2019年财年Q1财报显示,公司仍亏损了1677万美元,市值则比一年前缩水了约80%。

  据了解,在线教育按照场景划分大致分成6种:在线1v1、小班课、大班课、线上双师、线下双师和绿幕直播。“直播大班课能在这么快时间内被众多教育机构追捧,我个人比较意外,实际上,一对一和大班直播课这两个赛道哪个更能经受市场检验?去年投资圈都还没有统一的定论。”上述教育投资人表示。

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