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做好购物中心,应该要有的5点意识

顾客不是消费者,而是生活者

2015年12月12日,发源于上海徐家汇的“东方商厦淮海店”改名“淮海755”,隶属于百联股份,转型为以“无印良品”为旗舰店的精致型购物中心。尽管是一个多业态组合的商业体,但门前最为显眼的是“百联”LOGO下面的“MUJI无印良品”

开张那天,从瑞金二路到思南路,人声鼎沸,7.6万人云集于此。无印良品的开业,同时揭开了它所在的商场“淮海755”的神秘面纱。

它似乎与无印良品高度吻合,装饰简洁时尚,充满生活美学,以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。

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无印良品旗舰店

这里曾经是“新华联商厦”,后来又成为“东方商厦淮海店”,2015年方才变成“淮海755”。三次名称更迭,也是三次转型。如今的 淮海755,不仅外观耳目一新,内部肌理也经历了一番脱胎换骨。

一位正在商场闲逛的白领金女士举了一个自己的例子。

几年前,她在上海某家商场办点事,怕90后的女儿无聊,于是给了她500元,让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后,女儿把500元原封不动还给了她,说:“看了老半天,没什么东西想买的。”

其实,淮海755所属的百联集团已经意识到,传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合,不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公号就能弥合的,商场必须从里到外,从观念到形态,发生质的转变。

究竟怎么转呢?淮海755总经理杨敏介绍,现在商场的定位非常明晰,就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大,但是力求每家店都有特色。

比如四楼有一家游戏电竞馆,别看平时没什么人,每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时,电竞馆门口挤满了年轻人,有游戏迷、网红主播和各类媒体。

电竞馆隔壁的店铺,名叫“暗黑迷宫”,是都市鬼屋和密室解密。创业者戴维(化名),是一位毕业于交大医学院的年轻人。

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暗黑迷宫门口的排队人群

2014年,戴维辞职创业,先在环球港做了为期3个月的鬼屋,那一次,一天接待1000人,很多客人排5小时的队还进不去,每天早上都有黄牛在门口晃悠。当时,这种针对年轻人玩的都市鬼屋,国内还比较少见。

戴维还记得,环球港开业第一天,他的鬼屋人气太旺,商场安排了六七个保安,环球港的老总带队逛了一圈,若有所思。3个月之后,戴维走了,但是环球港自己买下国外品牌IP,把上下两层连起来做成了主题游乐园,动作之快令人惊叹。

“这说明,至少他们也是认同这种模式吸引人气。”如今,在淮海755开了这么一间长期的实体店铺,戴维对实体商业有了更多认识,他总结说,自己属于“目的型消费店铺”———鬼屋在哪里,他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着鬼屋而来,这对商场的引流作用非常大。

实体商店的冷清,大家都看出一个关键原因:年轻人已经不会特意为了买东西,而去某家特定商场。

如果目的明确,直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场,往往只是顺路、约人、吃饭,或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场?这可以说是所有实体店转型的核心。

杨敏说,如今商场的顾客,已经不能称为“消费者”,他们未必是来商场消费的,他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称呼:生活者。

为此,淮海755商场里的音乐、气味、光线、一草一木、一桌一椅,所有细节都精心设计,力求展现生活美学。“未来的商场,不仅是柜台里卖商品,更应该是一个可以看、听、闻,引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”杨敏这样总结。

核心不是商品,而是情感体验

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位于西藏北路海宁路的大悦城如今已是“魔都爱情地标”。有一句口号说:如果你不知道谈恋爱该怎么办,那就来大悦城吧。

它最让人津津乐道的特色之一,是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的?

初建时,管理方一直在思考这样一个问题:商场的高层区如何吸引消费者?

起初,一些商业老法师建议:可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得,这些都是传统老做法,大悦城要做别人没做过的。

那么,首先它得是一个目的型的消费场景,就好比人们会不顾路远去迪士尼,不管迪士尼在上海的哪里。

但是迪士尼一年可能只去一次,而购物中心恨不得你每天都来。什么东西可以高频次、具备游乐体验,还要有高客单价?

大悦城做了无数调研探讨,甚至还询问年轻的90后员工,最后得出的答案就是摩天轮、过山车这类场景。

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转动中的摩天轮

如果只有孤零零的摩天轮,那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层,也被打造成一条富有特色的主题街区。

景观仿佛是上海里弄、日韩小街,又带点英伦风格。人们穿梭其间,差点以为是在小马路上走街串巷,风景独特。

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