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入选清华教学案例 清华年轻人这样规划小罐茶……

  携手中国李宁,打造国货精英的时尚之路;

  联合肯德基,推出限量发售的茶香鸡块;

  重视事件营销,以“史上最苦饮品”“要想生活过得去,哪能杯里没点绿”等话题吸引流量;

  ……

  这些脑洞大开的策划来自清华大学的90后硕士生们。不久前,小罐茶被甄选列入清华大学经济管理学院教学案例,出现在2018级管理硕士的课堂上。课前全班同学分成若干小组,每组从小罐茶的某个角度出发进行深入研究,并在课堂上以专题形式进行分享,接受全班同学现场提问和老师点评。小罐茶的高管们会出现在课堂上,和学生们互动。

  10月底,清华园内已经秋风瑟瑟、遍地黄叶,而课堂内气氛却火热异常。四组同学以近三年来迅猛发展的现代派中国茶品牌小罐茶为案例,分享了他们对“小罐茶该如何打开年轻人市场”的看法和建议。

  他们展开的实地调研、深入研究和创意思考,不仅赢得了课程主讲宋学宝老师的认可,也令小罐茶市场中心总经理梅江深有触动。现场,大家深入交流探讨,勾勒出小罐茶未来的多种可能性。

  领先者是否应该调整战略?NO,成为“定义者”打造行业生态

  清华经管学院管理硕士项目(Master in Management,简称MiM)是中国推出的第一个MiM学位项目。学生们来自全国重点院校及世界知名大学,既有中国优秀本科毕业生,也有很多欧美国家来华学习的外籍学生。

  小罐茶是“新中国茶”的开创者,致力于让中国茶重新走向世界,不是原料,是品牌;不只是产品,是文化。2017年,产品正式上市不足两年,小罐茶零售额已突破10亿元。

  接到任务后,学生们先是阅读了近2万字的案例报告,又实地调研,做出了自己的总结分析。

  如何看待小罐茶的成功?有学生分析道,小罐茶抓住了茶消费者核心特征——对茶的了解和习惯程度,将市场细分为茶小白/茶习惯/茶领袖。“小罐茶实行集中性市场战略,将目标市场瞄准‘茶习惯’,未来拓展到‘茶小白’。这个战略的高明之处在于,从消费和使用场景入手,对目标顾客进行了精准的用户画像。”

  取得市场成功后,小罐茶是否应该调整战略,攻克“茶小白”?尽管课程的命题就是“小罐茶该如何打开年轻人市场”,但第一组上台分享的同学,开门见山地对其进行了“批判”,坚定地认为:NO!原来的战略应该维持。

  “那天清晨落叶满地,两条路都未经脚印污染。留下一条路等改日再见!但我知道路径绵延无尽头,恐怕我难以再回返。”同学们引用美国诗人弗罗斯特的诗句来表达观点。

  他们分析了小罐茶与天福茗茶、张一元、竹叶青等品牌的差异,认为小罐茶已有高端品牌形象,未来应继续聚焦高端市场,放弃不符合高端形象的彩罐和银罐产品,注重已有的金罐和黑罐产品,同时进一步提升茶叶品质。而在销售渠道上,小罐茶应进一步选择在高档购物中心开直营店,强化尊贵属性,放弃分销渠道。

  无独有偶,第四组同学也认为小罐茶已成为市场领先者,维持品牌地位需要“老调常谈”。如果调整战略,可能会造成管理层内部战略合力下降,同时带来再次提升自我形象的外部压力。

  他们强调,要在维持原有战略的同时进行扩展战略。比如,优化现有高端商务用户市场,“邀请成功人士为小罐茶做高端广告,拒绝流量明星,保持产品的奢侈感;不搞促销活动,或仅维持较低折扣。”

  有办法让年轻人爱上喝茶吗?YES,调整战略玩转新零售

  另一派学生则从辉煌的现状下看到了隐忧,他们坚定地认为:小罐茶应该调整战略,抓住更多年轻消费者是转型的最大契机。

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